Що таке маркетплейс простими словами

Слово «маркетплейс» уживають і про Rozetka, і про OLX, і про застосунок з їжею. Насправді за ним стоїть конкретна бізнес-модель із власною економікою й правилами, які видно тільки зсередини кабінету продавця. Розберемо, як це працює, чим відрізняється від інтернет-магазину, з чого складається вартість продажу і чого маркетплейс вам не віддасть.

Що таке маркетплейс

Маркетплейс — це онлайн-майданчик, де товари продають одразу багато незалежних продавців, а платформа надає їм вітрину, пошук, кошик і оплату та бере за це відсоток від продажу. Покупець бачить один сайт і один кошик, хоча замовлення в ньому можуть піти до кількох різних компаній. Класичні приклади в Україні — Rozetka, Prom.ua, Епіцентр, Kasta, Allo.

Українською цю модель іноді називають «торговий майданчик», і це доволі точно передає суть. Маркетплейс не володіє більшістю товарів, які показує: у його власності трафік, довіра покупця й інфраструктура угоди, тоді як сам товар лишається вашим рівно до моменту, поки його не забрав кур'єр, і всі ризики за ці кілька тижнів зберігання теж лишаються вашими.

Звідси й головна відмінність від звичного інтернет-магазину: там за асортимент, ціну й репутацію відповідає одна компанія, тут — сотні тисяч продавців під одним дахом і під одними правилами.

Як працює маркетплейс: шлях одного замовлення

Маркетплейс працює так: продавець вивантажує товари у свій кабінет, платформа розміщує їх у каталозі поруч із конкурентами, покупець знаходить товар через пошук або фільтри й оплачує на сайті майданчика. Далі замовлення передається продавцеві, він відвантажує товар, а платформа утримує комісію й перераховує решту грошей продавцеві.

1. Реєстрація й перевірка. Майданчик запитує документи й статус: ФОП або юрособа. Епіцентр, наприклад, приймає ФОП на загальній системі чи 2–3 групі або юрособу, фізична особа туди не зайде.
2. Вивантаження товарів. Через XML-фід, кабінет або імпорт таблиці. Тут же вмикається модерація: товар перевіряють на відповідність правилам категорії.
3. Показ у каталозі. Ваша картка стає одним рядком серед десятків схожих, і далі за неї працює вже алгоритм сортування майданчика.
4. Замовлення й оплата. Гроші покупець платить майданчику, а не вам. Це важлива деталь, до якої ще повернемось.
5. Відвантаження. Або зі свого складу, або з фулфілменту майданчика, якщо ви віддали товар туди на зберігання.
6. Виплата. Платформа знімає комісію та інші утримання й переказує залишок. Строк залежить від майданчика: Епіцентр, скажімо, розраховується через 14 днів.

Найнеочевидніший крок тут четвертий. Продавець звик думати, що продає покупцеві, але юридично й фактично угоду оформлює майданчик, і з цього одного факту випливає майже все інше: маркетплейс може повернути гроші клієнту, змінити правила виплат чи зняти товар з публікації, не питаючи вас і не пояснюючи причин.

1P і 3P: дві різні угоди під однією назвою

У моделі 1P майданчик викуповує товар у постачальника й перепродає його від свого імені — постачальник отримує гуртову ціну й не бачить кінцевого покупця. У моделі 3P товар лишається у власності продавця, майданчик лише надає вітрину й бере комісію з кожного продажу. Більшість українських маркетплейсів працюють у змішаному режимі, і від того, у якій моделі ви заходите, залежить геть усе.

Різницю зазвичай пропускають. А вона визначає щоденну роботу: у 1P ви фактично гуртовий постачальник, який продав партію, отримав гроші й далі не має клопоту ані з рекламою, ані зі спілкуванням із клієнтами, ані з поверненнями. Маржа нижча. Нервів теж.

У 3P ви роздрібний продавець, який орендує чужу вітрину: ціну ставите самі й маржа вища, зате на вас лягають залишки, строки відправки, відгуки та рейтинг, а рейтинг тут не абстракція. Prom прибирає товари з видачі, якщо в продавця менше 80% позитивних відгуків або менше 60% успішних замовлень. У 1P такого показника у вас просто немає.

Чим маркетплейс відрізняється від інтернет-магазину

Інтернет-магазин продає товари однієї компанії, і вона ж володіє сайтом, базою клієнтів і правилами. Маркетплейс збирає товари багатьох продавців, володіє трафіком і аудиторією, а продавцям здає місце у видачі. Дошка оголошень лише зводить сторони й не бере участі в угоді, а агрегатор цін узагалі не продає — він відправляє покупця на чужий сайт.

Практичний наслідок один: на маркетплейсі ви орендуєте увагу, у власному магазині ви її накопичуєте. Оренда дає результат швидше, накопичення — довше, зате лишається з вами. Детальніше про технічний бік вибору майданчика ми писали в огляді платформ для інтернет-магазину.

З чого складається вартість продажу на маркетплейсі

Вартість продажу на маркетплейсі складається щонайменше з чотирьох частин: комісії з кожного проданого товару, плати за розміщення чи пакет послуг, вартості логістики та фулфілменту, якщо ви ними користуєтесь, і бюджету на внутрішню рекламу майданчика. Називати «комісію 15%» повною вартістю продажу неправильно — це лише один із рядків.

Ставки різняться сильно. Prom бере до 4,2% від продажу, у частині категорій 2,1%, і додатково продає річні пакети розміщення; Епіцентр рахує роялті в діапазоні 5–25% залежно від категорії, плюс символічний 1 грн за договір і 120 грн щомісяця; Kasta за модель 3P бере 3–23%, а за схему зі своєю логістикою 3–25% і окремо доставку.

А тепер деталь, якої ви не знайдете в більшості оглядів. ROZETKA розмір комісії публічно не оприлюднює. Довідка для продавців прямо відсилає до менеджера, який називає ставку після реєстрації, і так само поводиться Allo. Тому будь-яка стаття, що впевнено наводить «точний відсоток Rozetka», бере цифру не з першоджерела. Ми звели те, що майданчики публікують офіційно, і те, що приховують, в окрему таблицю в огляді маркетплейсів України.

До прямих витрат додається ще одна, невидима: цінова конкуренція. Ваш товар стоїть поруч із таким самим, тому знижка конкурента миттєво б'є по вашій конверсії. Розкид цін на один артикул між продавцями сягає 80%, і працювати на такому майданчику без відстеження чужих цін означає або дарма втрачати маржу, або тижнями стояти з ціною, за якою ніхто не купує.

Які бувають маркетплейси

Маркетплейси ділять на універсальні, де продають усе підряд, і нішеві, зосереджені на одній категорії — одязі, будматеріалах, техніці. Окремо стоять маркетплейси послуг, де предметом угоди є робота виконавця, а не фізичний товар. За географією розрізняють локальні майданчики та глобальні на кшталт Amazon чи eBay.

• Універсальні. Rozetka, Prom — максимальний трафік і максимальна конкуренція всередині категорії.
• Нішеві. Епіцентр із ремонтом і будівництвом, Kasta з одягом та взуттям. Трафіку менше, зате аудиторія прийшла саме за вашим типом товару.
• Маркетплейси послуг. Продають час і кваліфікацію: від клінінгу до фрилансу. Правила модерації там будуються навколо виконавця, а не картки.
• Глобальні. Дають вихід на зовнішні ринки, але вимагають окремої логістики, підтримки мовою покупця й іншого підходу до податків.

Що маркетплейс дає продавцю

Маркетплейс дає продавцеві три речі, які самотужки коштують дорого: готовий трафік покупців із наміром купити вже сьогодні, довіру до оплати й повернень, зароблену чужим брендом, і робочу інфраструктуру угоди — кошик, платежі, доставку та кабінет замовлень. Для перевірки попиту на новий товар це найдешевший спосіб старту.

Головне, за що варто платити комісію, — трафік у перший же день. Власному сайту потрібні місяці на SEO й гроші на рекламу, щоб зібрати аудиторію, яка на маркетплейсі вже є. Покупець приходить сюди з наміром купити, а не подивитись.

Друге — готова довіра. Людина, яка вперше бачить назву вашої компанії, не переживає за оплату, бо платить знайомому майданчику й розраховує на його ж захист у разі проблеми. Самотужки такий кредит довіри заробляють роками.

Третє — інфраструктура. Оплата, доставка, повернення й кабінет із замовленнями вже працюють, тому для тесту нового товару це найдешевший спосіб дізнатись, чи є попит узагалі, не вкладаючись у сайт і рекламу наперед.

Що маркетплейс забирає

Маркетплейс забирає в продавця контакти покупця, частину маржі й свободу дій. Клієнт лишається клієнтом платформи, повторну покупку він зробить там само й не обов'язково у вас; правила, комісії та алгоритм видачі змінюються без вашої участі; а бренд продавця покупець зазвичай навіть не запам'ятовує.

Частина обмежень суто технічні, і про них дізнаються вже після заходу. В Епіцентрі, наприклад, API призначений лише для обробки замовлень, створювати товари через нього не можна, а вже опублікованому товару не змінити ані назву, ані артикул, ані бренд чи категорію. Асортимент доводиться планувати наперед.

Різняться навіть вимоги до тексту. Prom спирається на закон про державну мову й вимагає українську, Rozetka дозволяє українську або російську на вибір. Назва товару на Prom обрізається на 110 символах, на Rozetka можна 255, на Епіцентрі 150. Одна й та сама картка, ідеально зроблена під один майданчик, на іншому просто не пройде модерацію — ми розібрали ці вимоги дослівно в матеріалі про те, як заповнити картку товару.

Строки модерації теж не гарантовані. Епіцентр перевіряє нові компанії до 20 товарів за два дні, решту — раз на п'ять днів. Rozetka в довідці прямо пише, що фіксованого строку немає. Для сезонного товару це означає, що ставити запуск день у день з початком сезону ризиковано.

Маркетплейс чи власний магазин

Маркетплейс вигідніший на старті, коли треба швидко перевірити попит і немає бюджету на трафік. Власний магазин починає вигравати, коли з'являються повторні покупки, впізнаваний бренд або товар із високою маржею, який шкода віддавати за комісію. Більшість зрілих продавців зрештою тримають обидва канали.

Момент переходу видно за цифрами. Якщо комісія за місяць уже перевищує вартість утримання власного сайту, а покупці шукають вас за назвою бренду в пошуку, то ви щомісяця доплачуєте за трафік, який і без майданчика прийшов би до вас. Це і є сигнал.

Практично це рідко буває вибором «або-або». Маркетплейс лишається каналом продажів і вітриною для нових клієнтів, а власний сайт збирає SEO-трафік, базу й повторні замовлення. Тримати обидва простіше, ніж здається: асортимент один, а вивантаження на майданчики налаштовується фідом. Найбільше часу тут з'їдає не техніка, а наповнення карток товарів під різні вимоги майданчиків.

Ще один поширений сценарій — торгувати на майданчику без власного складу. Це вже дропшипінг, у нього своя економіка й свої обмеження, зокрема й з боку самих маркетплейсів.