Что такое маркетплейс простыми словами

Словом «маркетплейс» называют и Rozetka, и OLX, и приложение с доставкой еды. На самом деле за ним стоит конкретная бизнес-модель со своей экономикой и правилами, которые видно только изнутри кабинета продавца. Разберём, как это работает, чем отличается от интернет-магазина, из чего складывается стоимость продажи и чего маркетплейс вам не отдаст.

Что такое маркетплейс

Маркетплейс — это онлайн-площадка, где товары продают сразу много независимых продавцов, а платформа даёт им витрину, поиск, корзину и оплату и берёт за это процент от продажи. Покупатель видит один сайт и одну корзину, хотя заказы из неё могут уйти в несколько разных компаний. Классические примеры в Украине — Rozetka, Prom.ua, Эпицентр, Kasta, Allo.

По-украински эту модель иногда называют «торговый майданчик», и это довольно точно передаёт суть. Маркетплейс не владеет большинством товаров, которые показывает: в его собственности трафик, доверие покупателя и инфраструктура сделки, тогда как сам товар остаётся вашим ровно до момента, пока его не забрал курьер, и все риски за эти несколько недель хранения тоже остаются вашими.

Отсюда и главное отличие от привычного интернет-магазина: там за ассортимент, цену и репутацию отвечает одна компания, здесь — сотни тысяч продавцов под одной крышей и под одними правилами.

Как работает маркетплейс: путь одного заказа

Маркетплейс работает так: продавец выгружает товары в свой кабинет, платформа размещает их в каталоге рядом с конкурентами, покупатель находит товар через поиск или фильтры и оплачивает на сайте площадки. Дальше заказ передаётся продавцу, он отгружает товар, а платформа удерживает комиссию и перечисляет остаток денег продавцу.

1. Регистрация и проверка. Площадка запрашивает документы и статус: ФЛП или юрлицо. Эпицентр, например, принимает ФЛП на общей системе или 2–3 группе либо юрлицо, физическое лицо туда не зайдёт.
2. Выгрузка товаров. Через XML-фид, кабинет или импорт таблицы. Здесь же включается модерация: товар проверяют на соответствие правилам категории.
3. Показ в каталоге. Ваша карточка становится одной строкой среди десятков похожих, и дальше за неё работает уже алгоритм сортировки площадки.
4. Заказ и оплата. Деньги покупатель платит площадке, а не вам. Это важная деталь, к которой мы ещё вернёмся.
5. Отгрузка. Либо со своего склада, либо с фулфилмента площадки, если вы отдали товар туда на хранение.
6. Выплата. Платформа снимает комиссию и другие удержания и переводит остаток. Срок зависит от площадки: Эпицентр, скажем, рассчитывается через 14 дней.

Самый неочевидный шаг здесь четвёртый. Продавец привык думать, что продаёт покупателю, но юридически и фактически сделку оформляет площадка, и из одного этого факта следует почти всё остальное: маркетплейс может вернуть деньги клиенту, изменить правила выплат или снять товар с публикации, не спрашивая вас и не объясняя причин.

1P и 3P: две разные сделки под одним названием

В модели 1P площадка выкупает товар у поставщика и перепродаёт его от своего имени — поставщик получает оптовую цену и не видит конечного покупателя. В модели 3P товар остаётся в собственности продавца, площадка лишь предоставляет витрину и берёт комиссию с каждой продажи. Большинство украинских маркетплейсов работают в смешанном режиме, и от того, в какой модели вы заходите, зависит абсолютно всё.

Разницу обычно пропускают. А она определяет ежедневную работу: в 1P вы фактически оптовый поставщик, который продал партию, получил деньги и дальше не имеет хлопот ни с рекламой, ни с общением с клиентами, ни с возвратами. Маржа ниже. Нервов тоже.

В 3P вы розничный продавец, арендующий чужую витрину: цену ставите сами и маржа выше, зато на вас ложатся остатки, сроки отправки, отзывы и рейтинг, а рейтинг здесь не абстракция. Prom убирает товары из выдачи, если у продавца меньше 80% положительных отзывов или меньше 60% успешных заказов. В 1P такого показателя у вас просто нет.

Чем маркетплейс отличается от интернет-магазина

Интернет-магазин продаёт товары одной компании, и она же владеет сайтом, базой клиентов и правилами. Маркетплейс собирает товары многих продавцов, владеет трафиком и аудиторией, а продавцам сдаёт место в выдаче. Доска объявлений лишь сводит стороны и не участвует в сделке, а агрегатор цен вообще не продаёт — он отправляет покупателя на чужой сайт.

Практическое следствие одно: на маркетплейсе вы арендуете внимание, в собственном магазине вы его накапливаете. Аренда даёт результат быстрее, накопление — дольше, зато остаётся с вами. Подробнее про техническую сторону выбора площадки мы писали в обзоре платформ для интернет-магазина.

Из чего складывается стоимость продажи на маркетплейсе

Стоимость продажи на маркетплейсе складывается минимум из четырёх частей: комиссии с каждого проданного товара, платы за размещение или пакет услуг, стоимости логистики и фулфилмента, если вы ими пользуетесь, и бюджета на внутреннюю рекламу площадки. Называть «комиссию 15%» полной стоимостью продажи неправильно — это лишь одна из строк.

Ставки различаются сильно. Prom берёт до 4,2% от продажи, в части категорий 2,1%, и дополнительно продаёт годовые пакеты размещения; Эпицентр считает роялти в диапазоне 5–25% в зависимости от категории, плюс символическую 1 грн за договор и 120 грн ежемесячно; Kasta за модель 3P берёт 3–23%, а за схему со своей логистикой 3–25% и отдельно доставку.

А теперь деталь, которой вы не найдёте в большинстве обзоров. ROZETKA размер комиссии публично не раскрывает. Справка для продавцов прямо отсылает к менеджеру, который называет ставку после регистрации, и так же ведёт себя Allo. Поэтому любая статья, уверенно приводящая «точный процент Rozetka», берёт цифру не из первоисточника. Мы свели то, что площадки публикуют официально, и то, что скрывают, в отдельную таблицу в обзоре маркетплейсов Украины.

К прямым расходам добавляется ещё один, невидимый: ценовая конкуренция. Ваш товар стоит рядом с таким же, поэтому скидка конкурента мгновенно бьёт по вашей конверсии. Разброс цен на один артикул между продавцами доходит до 80%, и работать на такой площадке без отслеживания чужих цен означает либо зря терять маржу, либо неделями стоять с ценой, по которой никто не покупает.

Какие бывают маркетплейсы

Маркетплейсы делят на универсальные, где продают всё подряд, и нишевые, сосредоточенные на одной категории — одежде, стройматериалах, технике. Отдельно стоят маркетплейсы услуг, где предметом сделки является работа исполнителя, а не физический товар. По географии различают локальные площадки и глобальные вроде Amazon или eBay.

• Универсальные. Rozetka, Prom — максимальный трафик и максимальная конкуренция внутри категории.
• Нишевые. Эпицентр с ремонтом и строительством, Kasta с одеждой и обувью. Трафика меньше, зато аудитория пришла именно за вашим типом товара.
• Маркетплейсы услуг. Продают время и квалификацию: от клининга до фриланса. Правила модерации там строятся вокруг исполнителя, а не карточки.
• Глобальные. Дают выход на внешние рынки, но требуют отдельной логистики, поддержки на языке покупателя и другого подхода к налогам.

Что маркетплейс даёт продавцу

Маркетплейс даёт продавцу три вещи, которые самостоятельно стоят дорого: готовый трафик покупателей с намерением купить уже сегодня, доверие к оплате и возвратам, заработанное чужим брендом, и рабочую инфраструктуру сделки — корзину, платежи, доставку и кабинет заказов. Для проверки спроса на новый товар это самый дешёвый способ старта.

Главное, за что стоит платить комиссию, — трафик в первый же день. Собственному сайту нужны месяцы на SEO и деньги на рекламу, чтобы собрать аудиторию, которая на маркетплейсе уже есть. Покупатель приходит сюда с намерением купить, а не посмотреть.

Второе — готовое доверие. Человек, впервые видящий название вашей компании, не переживает за оплату, потому что платит знакомой площадке и рассчитывает на её же защиту в случае проблемы. Самостоятельно такой кредит доверия зарабатывают годами.

Третье — инфраструктура. Оплата, доставка, возвраты и кабинет с заказами уже работают, поэтому для теста нового товара это самый дешёвый способ узнать, есть ли спрос вообще, не вкладываясь в сайт и рекламу заранее.

Что маркетплейс забирает

Маркетплейс забирает у продавца контакты покупателя, часть маржи и свободу действий. Клиент остаётся клиентом платформы, повторную покупку он сделает там же и не обязательно у вас; правила, комиссии и алгоритм выдачи меняются без вашего участия; а бренд продавца покупатель обычно даже не запоминает.

Часть ограничений чисто технические, и о них узнают уже после захода. В Эпицентре, например, API предназначен только для обработки заказов, создавать товары через него нельзя, а у уже опубликованного товара не изменить ни название, ни артикул, ни бренд или категорию. Ассортимент приходится планировать заранее.

Различаются даже требования к тексту. Prom опирается на закон о государственном языке и требует украинский, Rozetka разрешает украинский или русский на выбор. Название товара на Prom обрезается на 110 символах, на Rozetka можно 255, на Эпицентре 150. Одна и та же карточка, идеально сделанная под одну площадку, на другой просто не пройдёт модерацию — мы разобрали эти требования дословно в материале о том, как заполнить карточку товара.

Сроки модерации тоже не гарантированы. Эпицентр проверяет новые компании до 20 товаров за два дня, остальные — раз в пять дней. Rozetka в справке прямо пишет, что фиксированного срока нет. Для сезонного товара это означает, что ставить запуск день в день с началом сезона рискованно.

Маркетплейс или собственный магазин

Маркетплейс выгоднее на старте, когда надо быстро проверить спрос и нет бюджета на трафик. Собственный магазин начинает выигрывать, когда появляются повторные покупки, узнаваемый бренд или товар с высокой маржой, который жалко отдавать за комиссию. Большинство зрелых продавцов в итоге держат оба канала.

Момент перехода виден по цифрам. Если комиссия за месяц уже превышает стоимость содержания собственного сайта, а покупатели ищут вас по названию бренда в поиске, то вы ежемесячно доплачиваете за трафик, который и без площадки пришёл бы к вам. Это и есть сигнал.

Практически это редко бывает выбором «или-или». Маркетплейс остаётся каналом продаж и витриной для новых клиентов, а собственный сайт собирает SEO-трафик, базу и повторные заказы. Держать оба проще, чем кажется: ассортимент один, а выгрузка на площадки настраивается фидом. Больше всего времени здесь съедает не техника, а наполнение карточек товаров под разные требования площадок.

Ещё один распространённый сценарий — торговать на площадке без собственного склада. Это уже дропшиппинг, у него своя экономика и свои ограничения, в том числе и со стороны самих маркетплейсов.